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Content Marketing Blog

Content Management funktioniert bei KMUs kaum

Sieben negative Erkenntnisse aus meiner Praxis

Es war zur Jahrtausendwende, als das Internet gerade begann sich zu etablieren, eine technische Bereicherung. Die Rede ist von Content Management Systemen, mit denen sich Websites ohne Programmierkenntnisse von jedem Mitarbeiter im Marketing pflegen lassen. Nach 15 Jahren könnte man meinen, dass alles gut ist und die Website-Pflege längst zum Alltag gehört. Doch meiner Erfahrung nach sind die meisten KMUs gar nicht in der Lage ihre Content-Veröffentlichung selbst in die Hand zu nehmen. Ohne externe Hilfe, würden viele Websites gar nicht existieren.

Die wichtigsten Content Management Systeme am MarktEigentlich ist dieser Blogbeitrag gut für mich: Weil Unternehmen kaum in der Lage sind die Webpflege selbst in die Hand zu nehmen, fällt für mich jede Menge Geschäft ab. Das stimmt nur teilweise, denn in Wirklichkeit ist diese Entwicklung ehrlich gesagt ein Armutszeugnis. Vor allem deshalb, weil es in den letzten 10 Jahren so viele Veränderungen im Online-Marketing gab, dass neben der Pflege der Website viele weitere Aufgaben auf die Marketingverantwortlichen zugekommen sind. Die meisten Entscheider hinken der Entwicklung im digitalen Marketing gnadenlos hinterher. Da ist die Content-Veröffentlichung nur Teil eines Problems.

15 Jahre Content-Management in Osthessen
Als ich im Jahr 2000 die Aufgabe übernahm bei meinem damaligen Arbeitgeber die Pflege der Website zu übernehmen, war das ein Meilenstein nicht nur für mich, sondern auch für die Region Osthessen. Zu der damaligen Zeit war gefühlt der erste Redakteur überhaupt, denn Content-Management-Systeme (CMS) wurde auf den Markt gebracht. Das Wort Content-Marketing gab es noch gar nicht und die Mitarbeiter, die für die Inhalte der Formen-Website verantwortlich waren, hatten die Bezeichnung Redakteure (So ist auch meine Firmenbezeichnung entstanden).

CMS soll die Website-Pflege vereinfachen
Marktanteile von CMS in DeutschlandDamals ging die Branche davon aus, dass Content-Management-Systeme schnell die Arbeit der Administratoren und Webentwickler vereinfachen würden. Anfangs waren sie es nämlich, die mehr oder weniger gerne auch die Inhalte einer Website veröffentlichten. Es kamen Systeme Namens Typo3, WordPress als Blogging-CMS, Joomla, Webedition und viele weitere auf den Markt. Viele Unternehmen auch hier in Deutschland entwickelten Content Management Systeme. Damals noch als proprietäre Lösungen, die als Software installiert wurden. Erst später wurde die Pflege der Websites über den Browser durchgeführt.

Pflege braucht Profiwissen
Die Bedienung der Lösungen war damals selbst für geübte Redakteure, wie mich, lange nicht so komfortabel, wie in der heutigen Zeit. Das mag auch der Grund sein, weshalb die Website-Pflege nur von webaffinen Mitarbeitern übernommen wurden. Nur wer Routine hat, ist in der Lage die umfangreichen Funktionen eines CMS zu beherrschen. Und trotz einfacher Bedienung war es nie verkehrt wenigstens die Basiskenntnisse in HTML und CSS zu kennen. Denn immer wieder gab es Funktionen, die diesen Wissen erforderten.

CMS wird von Open Source beherrscht
Der Markt hat sich mittlerweile bereinigt und Open Source Lösungen haben sich bei KMUs durchgesetzt. Unternehmen mussten vor Jahren noch viel Geld ausgeben, um einen professionellen Webauftritt zu bekommen. Die Kosten sind dank Open Source erheblich gesunken. Man bekommt für verhältnismäßig wenig Investition ein professionelles CMS inkl. Top-Design und relativ einfacher Bedienung. Daran hat beispielsweise auch der Markt an fix und fertigen Designs zum Minitarif einen Anteil. An Themes (WordPress-Designs) gibt es eine riesige Auswahl. Da macht es keinen Sinn mehr sich ein eigenes Design von einer Agentur bauen zu lassen.

Weshalb funktioniert Content Management bei kleinen und mittleren Unternehmen immer noch nicht?

Das will ich anhand von sieben gravierenden Fehlern erklären.

Problem Nr. 1: Keine Strategie
Nach wie vor werden Websites betrieben mit dem Ziel „dabei zu sein“. Nicht wenige Firmen-Websites kommen über das Stadium einer Visitenkarte nicht hinaus. Das liegt daran, dass der Online-Auftritt nicht die Priorität hat, die er eigentlich haben sollte. Die Unternehmens-Website hat strategisch entweder keine oder eine untergeordnete Bedeutung im Marketing der KMUs. Leider sehen das auch die Kunden, die in 2015 ganz anderes an Inhalten, Informationen und Design gewohnt sind.

Problem Nr. 2: Zu wenig aktuelle Inhalte
Guter Content ist ein BesuchermagnetDie Website Monat für Monat zu aktualisieren ist das nächste Problem. Wird nach einem Relaunch noch freudig geplant, was alles an Infos auf die Website gestellt werden soll, so ist nach ein paar Monaten die Luft raus. Das Tagesgeschäft hat die Verantwortlichen für die Website so sehr im Griff, dass andere Arbeiten höhere Priorität haben. Neue Produkte einzustellen und veraltete Infos zu löschen wird schlichtweg vergessen. Und Neuigkeiten aus dem Unternehmen verweisen im Laufe der Zeit.

Problem Nr. 3: Kein Verständnis für inhaltliche Gestaltung
Wenn ein Unternehmen es dennoch schafft selbst die Website mit Inhalten zu befüllen, heißt das noch lange nicht, dass er das auch gut macht. Texte müssen suchmaschinentechnisch korrekt aufbereitet und gestaltet werden. Dazu benötigt man Kenntnisse, wie eine Inhaltsseite lesefreundlich und attraktiv veröffentlicht wird. Auch das können leider nur die wenigsten Mitarbeiter der KMUs. Texte so aufzubereiten, dass sie zum Lesen einladen, muss geschult werden. Dazu sind nur leider die wenigsten Unternehmen bereit. Entsprechend langweilig sind dann die Neuigkeiten auf den Firmen-Websites des KMUs publiziert.

Problem Nr. 4: Kein Wissen über Suchmaschinenoptimierung
Suchmaschinenoptimierung ist ein elementarer Bestandteil redaktioneller Arbeit im Internet. Das Wissen hierüber ist wichtig, um mit seinen Texten überhaupt gefunden zu werden. Dieses Know-how haben die meisten Redakteure in den KMUs nicht. Deshalb ist die Veröffentlichung von Inhalten oftmals auch nur halbherzig umgesetzt. Vernünftig gepflegte Title-Tags, eine ansprechende Description, Überschriften mit H1, H2, H3-Auszeichnung, interne Verlinkung? Fehlanzeige.

Im Video oben bringt es Felix Beilharz auf den Punkt: An Minute 6.40 wird es richtig wichtig.

Problem Nr. 5: Wenig Gespür für das was der Kunde eigentlich will
Es ist ein Problem, was sich hartnäckig in den Köpfen der Firmenchefs hält: die in sich gekehrte Denke. Der Kunde hat gefälligst das zu kaufen, was ich ihm anbiete! Leider kommen die Verantwortlichen viel zu selten auf die Idee, mal zu überlegen, was der anvisierte Kunde eigentlich will. Wo wir wieder bei den Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung wären. Hier lernt man nämlich, für was sich Internetnutzer interessieren. Doch die wenigsten Unternehmer wollen das anscheinend wissen.

Problem Nr. 6: Die Macht des Internet wird unterschätzt
Obwohl das Internet im Arbeitsalltag vieler Unternehmer angekommen ist, wird der Einfluss immer noch unterschätzt. Überhaupt werden die Möglichkeiten in Bezug auf Vermarktung der eigenen Unternehmens gar nicht erkannt. Dienste, wie Google My Business oder Empfehlungsmarketingportale, wie Yelp, sind den Verantwortlichen unbekannt. Diese Dienst sind jedoch sehr nützlich, wenn es darum geht, die eigene Website besser auffindbar zu machen. Es herrscht leider auch eine chronische Angst vor dem „bösen Internet“. Das liegt vor allem daran, dass erst seit kurzem die dünn besiedelten Gebiete in den genannten Regionen über Breitband verfügen und erst langsam althergebrachte Mediengewohnheiten sich in Digitale wandeln.

Problem Nr. 7: Kaum Verständnis für gute Inhalte
Content ist seit Jahren King und keiner will es wahr haben. Gute Inhalte auf Websites zu publizieren ist meiner Meinung nach die größte Herausforderung für KMUs. So gut wie alle Firmenchefs tun zu wenig, um die typischen Fragen ihrer Kundschaft zu beantworten. Damit wird Potenzial verschenkt. Es wäre doch so einfach. Wer sich zwei bis drei Mal pro Jahr intensiv über die Inhalte seiner Website Gedanken macht und gezielt Inhalte produziert (beispielsweise informative Videoclips) tut schon mehr, als die meisten Unternehmer. Aber lieber geben die Chefs Geld für teure Anzeigen und Advertorials aus.

Professionelle Unterstützung als Erfolgsfaktor
Das Fazit meines Artikels lautet nun: Website-Pflege bzw. Content Management ist noch lange keine Routine. Deshalb brauchen KMU’ler professionelle Unterstützung, um sich im Internet erfolgreich zu vermarkten. Kunden, die ich regelmäßig Monat für Monat betreue, profitieren durch mein Wissen und meinen Erfahrungen. Sie sind je nach Strategie und Budget in Google sehr gut auffindbar, haben aktuelle Infos auf ihren Websites und bekommen Anfragen via Formular von Interessenten und Kunden (Conversions).

Die Begleitung der KMUs ist meiner Ansicht nach zwingend notwendig, weil die Veränderungen im Markt so gravierend sind. Neben der Website-Pflege stehen ja noch weitere Aufgaben an, die im Online-Marketing zu erledigen sind. Dazu gehören Online-Werbung, Online-Pressearbeit oder auch Newsletter-Marketing. Kleine Unternehmen können das allein kaum bewältigen. Deshalb ist es sinnvoll einen Coach zu haben, der sowohl strategisch, als auch operativ zu unterstützen.

Wie sind Ihre Erfahrungen als Marketingverantwortlicher in einem kleinen oder mittleren Unternehmen aus der Region Osthessen?

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