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Marketingplanung 2015: Analog verliert – Digital gewinnt

Kundengewinnung und Kundenbindung sind komplexer geworden

Die Frage stellt sich für Inhaber von kleinen oder mittleren Unternehmens jedes Jahr aufs Neue: Wie viel Budget sollen in Marketingmaßnahmen investiert werden und vor allem wo? Lohnt es sich weiterhin auf Anzeigenwerbung zu setzen? Macht es Sinn mehr in digitales Marketing zu investieren? Mein Blogbeitrag gibt Orientierung.

Eins ist sicherlich für jeden Unternehmer festzustellen: Neue Kunden zu gewinnen und dauerhaft zu binden ist komplex geworden. Diese Entwicklung wird in erster Linie durch das Internet getrieben. Doch Zeitungen, Magazine und Verlage haben erkannt, dass sie ihrer anspruchsvoller gewordenen Leserschaft mehr bieten müssen. Entsprechend vielfältig ist das Angebot an Printprodukten geworden. Es wird zwar rein statistisch gesehen weniger gedruckt, doch dafür ist die Auswahl an Formaten größer geworden. Das ist insbesondere im Raum Osthessen festzustellen. Neben den bekannten Magazinen, wie Prinzip oder den stark verbesserten Domspatz, sind move36, Kingston und inFulda hinzugekommen.

Die drei großen Big-Player reichen KMUs vollkommen aus, um in den Sozialen Netzwerken mitzuspielen.

Die drei großen Big-Player reichen KMUs vollkommen aus, um in den Sozialen Netzwerken mitzuspielen.

Digitales Marketing: auf die Big Player konzentrieren
Obwohl der Erfolgsweg des Internets und Sozialer Netzwerke durch nichts aufzuhalten ist, sind noch lange nicht alle Plattformen und Portale für das Marketing interessant. Hier hat sich im Laufe der letzten Jahre gezeigt, dass man sich auf die Big Player konzentrieren muss und den Rest getrost vergessen kann. Was das konkret heißt, erkläre ich noch.

Digitales Marketing ist Mainstream
Auch die Aussagen und Prognosen vieler Onlinemarketer betrachte ich mittlerweile differenziert und mit Vorsicht. Denn gerade weil das digitale Marketing zum Mainstream geworden, und die Goldgräberstimmung längst vorbei ist, sind neue Socialmedia-Plattformen oder Portale kein Grund sofort dabei zu sein. Die Märkte sind aufgeteilt und Newcomer haben es viel schwerer, als noch vor ein paar Jahren. Beispiel Ello: Sollte als Facebook-Alternative dienen, ist aber völlig uninteressant, da es von den Usern nicht angenommen wird. Ebenfalls weit entfernt von einer ernstzunehmenden Dialog-Plattform sind Instagram, Pinterest oder Foursquare sowie Tumblr. Für KMUs meiner Meinung völlig uninteressant, da einfach zu wenige deutsche Verbraucher mitmachen.

Smartphone sind die Treiber der Entwicklung
Die einzige Entwicklung, die sich meiner Meinung nach gravierend auf das Marketing auswirkt, ist die rasante Verbreitung von Smartphones und Tablet-PCs. Hier sind es vor allem Facebook, Google local und Nachrichten-Apps, die häufig angesteuert werden und deshalb für das Marketing eine Rolle spielen.

Anzeigen bleiben wichtig
Bevor ich meine Empfehlungen gebe, möchte ich noch mal auf den Bereich Print-Werbung und Anzeigen zurückkommen. Auch hier hat sich gezeigt, dass so manche Marketer das Ende der klassischen Anzeige prophezeit haben. Doch trotz des Rückgangs von Anzeigenschaltungen behauptet sich diese werbliche Form des Marketings nach wie vor. An dieser Stelle will ich ein wenig ehrlicher Selbstkritik loswerden, denn ich war ebenfalls der Meinung, dass vielerorts auf Print-Werbung verzichtet werden kann. Das liegt vor allem an der regionalen Entwicklung in Osthessen. Die ist einfach nicht so stark, wie in großen Ballungsräumen. Die Digitalisierung hinkt im gesamten Landkreis und benachbarten Regionen hinterher, was unter anderem mit dem schleppenden Breitbandausbau zu tun hat.

Die Grafik unten zeigt, wie lange die Fuldaer Zeitung braucht, bis ihre Reichweite sich halbiert hat:

Print-Anzeigen sind nach wie vor relevant
Die Erfahrungen der letzten Jahre haben gezeigt, Anzeigen werden sehr wohl gelesen, sofern sich an bestimmte Spielregeln gehalten wird. Das einzige, was an Anzeigen zu kritisieren ist, ist die Verhältnismäßigkeit der gestiegenen Kosten zum Nutzen. Es ist einfach Fakt, dass ich beispielsweise für das Budget einer Anzeige in der Fuldaer Zeitung gut und gerne einen Monat ein Banner auf Osthessen-News schalten kann. Da muss die Zeitungsanzeige echt gut gemacht sein, um wenigstens annähernd die Kosten wieder hereinholen.

Verlage liefern zu wenige Beweise in Sachen Anzeigenerfolg
Was mich jedoch am meisten ärgert, ist die Tatsache, dass es keine Anstrengungen gibt, den Unternehmen, die Anzeigen zu schalten wenigstens halbwegs mal zu beweisen, wie viele Abonnenten Anzeigen tatsächlich wahrnehmen. Hier würde es sicherlich Sinn machen, eine Eyetracking-Studie durchzuführen, um den Anzeigenkunden zu beruhigen. Stattdessen wird immer nur auf die Auflage verwiesen und wie viele Leser (theoretisch) jeden Tag erreicht werden. Da ist das digitale Marketing, bei dem sehr genau der Nutzen bewiesen werden kann, Lichtjahre entfernt.

Ein Advertorial ist eine werbliche Form des Content-Marketings, bei dem eine Story zu einem Thema veröffentlicht wird.

Ein Advertorial ist eine werbliche Form des Content-Marketings, bei dem eine Story zu einem Thema meist in Verbindung mit einer Anzeige veröffentlicht wird.

Print-Anzeigen für kurzfristige Umsatzgenerierung nutzen
Auf was sollten sich KMUs jetzt in Sachen Marketing konzentrieren? Ich fange mal bei Print an. Meiner Auffassung nach lohnen sich Anzeigen in der Fuldaer Zeitung, in Fulda-Aktuell oder im Marktkorb nur dann, wenn es darum geht kurzfristig Umsatz zu machen. Das betrifft vor allem den Einzelhandel. Alternativ halte ich das Thema Content Marketing in den Wochenmagazinen für sehr gut aufgehoben. Aktuell ist Content Marketing ja vor allem im Internet ein Muss. Doch was spricht eigentlich dagegen, in Fulda-Aktuell einen redaktionellen Beitrag oder eine ganze Beitragsserie zu veröffentlichen, natürlich als Anzeige oder Advertorial gekennzeichnet, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein? Nichts, außer dem Aufwand in den Gehirnschmalz, der nun Mal investiert werden muss.

Alle anderen Möglichkeiten offline Marketing zu betreiben hängt vom Geschäftsmodell des jeweiligen Unternehmens ab. B2B-fokussierte KMUs werden sicherlich im Fuldaer IHK-Magazin gut platziert sein. Spezielle Beilagen für regionale Unternehmen bietet auch der Verlag Parzeller mit dem Produkt „Businessview“ an.

Anzeigen brauchen eine starke emotionale Ansprache
Ein Wahrnehmungsfaktor bei Anzeigen ist die Art und Weise Kunden emotional anzusprechen. Hier müssen KMUs lernen auf die Empfehlungen ihrer Werbeagenturen zu hören. Viel zu oft werden durch die Auftraggeber die Anzeigen verschlimmbessert. Die Begeisterung für das eigene Produkt in einer Anzeige zu übertragen, ist meiner Meinung nach die große Herausforderung aufseiten der Mediengestalter.

Mehr kommunizieren statt werben
Jetzt komme ich zu den digitalen Marketing-Maßnahmen. Und hier ist meine Botschaft: Mehr kommunizieren, statt zu werben. Das fällt vielen KMUs schwer. Doch ihnen bleibt angesichts des Kundenanspruchs kaum eine andere Wahl. Wer sich nicht jetzt mit inhaltlich gesteuertem Marketing auseinander setzt, wird es schwer haben, überhaupt lukrative Geschäfte zu tätigen. Werbung hat in den letzten Jahren sehr viel an Wahrnehmung verloren und das wird sich in 2015 weiter fortsetzen. Wenn Kunden durch das Internet so gut informiert sind, wie Verkäufer im Ladengeschäft selbst, dann holt man diese sicherlich nicht mit platter Werbung in den Laden.

Content als strategische Aufgabe zu etablieren
Konkret bedeutet das, Content als strategische Aufgabe zu etablieren. Dazu dient in erster Linie die Firmen-Website. Hier ist Raum, um Kunden nützliche Infos rund um die eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen zu geben. Richtig professionelles Content-Marketing wird dann umgesetzt, wenn YouTube, Facebook und Online-PR zum Einsatz kommen. Diese sind neben Google für mich die Big Player des digitalen Marketings.

Bedarfe des Kunden kennen
Hinzu kommt noch das Wissen um die Bedarfe des Kunden. Besser bekannt als Keyword-Analyse, einer Disziplin der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Wenn Sie die Keywords bzw. Keyword-Kombinationen Ihrer Kunden kennen, ist das wie zuhören. Und das ist ebenfalls eine Eigenschaft, die nicht wenige KMUs lernen müssen. Was will mein Kunde? Deshalb ist es notwendig anhand der Suchbegriffe Ihrer Kunden Themen für redaktionelle Beiträge, Videos oder Pressemeldungen zu veröffentlichen. Damit erhöhen Sie die Auffindbarkeit Ihres Unternehmens in Google und natürlich Umsatzchancen.

Lokale Suche per Android-Smartphone: Der Gasthof mit den meisten Bewertungen macht das Rennen.

Der Gasthof mit den meisten Bewertungen macht das Rennen.

Lokales SEO für mobiles Web wichtig
Apropos Google: Hier steht die lokale Auffindbarkeit im Vordergrund. Weil viele Menschen mit ihrem Smartphone nach lokalen Geschäften, Cafés oder Kneipen suchen, ist die regionale Suchmaschinenoptimierung ein wichtiger Erfolgsfaktor.

Empfehlungsmarketing nicht unterschätzen
Ergänzend hierzu will ich noch das Empfehlungsmarketing nennen. Auch das spielt eine bedeutende Rolle im Marketing-Mix. Kontrollieren Sie in jedem Fall, ob Kunden Ihren Service bewerten. Laden Kunden ein, Sie zu bewerten. Es wird sich in jedem Fall suchmaschinentechnisch positiv für Sie auswirken.

Website muss Responsive sein
Ich sprach weiter oben von der Bedeutung von Smartphones für das Marketing. Konkret besteht Ihre Aufgabe als Unternehmensinhaber oder Marketingleiter darin, Ihre Website mobile-tauglich“ zu machen. Der Fachausdruck nennt sich „Responsive Webdesign“. Diese Hausaufgabe ist für 2015 Pflicht. Google hat schon angedroht Website die auf mobile Endgeräte angepasst sind, im Ranking zu bevorteilen. Ob Ihre Website bereits responsive ist, können Sie hier testen.

Online-Presse-Arbeit hat sich noch nicht durchgesetzt
PR-Gateway - der praktische PresseverteilerWas in Osthessen von den Unternehmen leider noch verstanden worden ist, sind Pressemeldungen. Ich spreche nicht von der Zeitungspresse, sondern von der Online-PR. Die Online-Pressearbeit lässt sich sehr gut nutzen, um Linkaufbau, und ein inhaltliches Marketing zu betreiben. Ich habe mit Online-PR sehr gute Erfahrungen gemacht, weil sie preiswert ist, Meldungen lange im Index von Google bleiben und sie sich gezielt verteilen lassen. Ich hoffe in 2015 wird sich das ändern und Dienste, wie pr-gateway, die Pressemeldungen mit wenigen Klicks bundesweit verteilen, werden angenommen. An dieser Stelle noch mal der Hinweis, dass Pressemeldungen aus der Region mit wirtschaftlichem Hintergrund kostenfrei auf wirtschaftspresse-fulda.de publiziert werden.

Digital Advertising: Nur mit Profis
Nicht vergessen möchte in die digitale Werbung. Bekannt sind hier vor allem Google AdWords (SEA), Facebook Ads und die noch recht junge Werbeformen des Real Time Advertising. Bei diesen Werbeformaten steigt die Komplexität ebenfalls stetig. Wer hier aktiv werden will, benötigt eine Spezialisten, der sich ausschließlich mit Digital Advertising beschäftigt. Diese Themen werde ich in 2015 nicht mehr behandeln, da ich mich entschlossen habe, mich ganz auf Content-Marketing zu konzentrieren. 

Fazit: Print-Werbung sollte nur noch für bestimmte Aktionen eingesetzt werden. Sie muss genau geplant (Zeitpunkt), bestens gestaltet (Attraktivität) und gut sichtbar platziert (Letzte Zeitungsseite oder im redaktionellen Teil) sein. Um dauerhaft in den Medien präsent zu sein, setzten Sie auf das digitale Marketing und gewinnen Sie Kunden über ehrliche Inhalte. Denken Sie an Empfehlungen, denn das Empfehlungsmarketing ist digital genauso wichtig, wie im direkten Kundenkontakt. Nutzen Sie Soziale Netzwerke, wie Facebook als Kommunikations-Plattform, denn nur findet wirklich Dialog statt. 

 

 

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